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混沌大学商业研究团队
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混沌大学前沿课
本文为混沌大学商业研究团队原创文章
今天的中国是不是一个消费创业的最好时代？要回答这个庞大的问题并不容易，每个行业每个领域的看法也有诸多不同。接下来，我将把这个问题拆解为三个小问题和大家一起共同探讨。1、日美消费变迁对我们有何启发？2、中国消费品行业发展有哪些特殊性？3、为什么我们认为中国消费品行业未来可期？对标美日消费变迁：每一次消费升级迭代，伴随的都是本土消费品牌的大批崛起为什么首先要对标日本？首先它作为一个东亚国家，和我们的消费文化、消费习惯上有很多共通之处。第二，年日本人口超过1亿之后，在很长一段时间内稳定在1亿-1.2亿之间，符合我们对人口大国的定义（人口超过1亿），适用于我们对人口大国所经历消费阶段的考察标准。我们把日本从战后到现在的消费变迁划分为三个阶段，可以得到如下一张图表。二战后日本进入了第一个消费阶段，我们将其称之为耐用品和必选消费品的大发展时期。在战后重建、和平发展的大背景下，日本年轻人开始购买自有房地产，这个阶段首先繁荣起来的是和房地产消费密切相关的品类，如电视机、洗衣机、冰箱以及汽车等等。一些全球耳熟能详的日本家电品牌，比如东芝、松下等等，进入了最早的快车道。渠道端，日本国内诞生了琳琅满目的百货商场和大超市，比如的母公司伊藤洋华堂。流量端，此时的媒体流量还集中在电视和纸媒上。从年代到90年代初，日本消费从必选消费过渡到可选消费品时代,各种便利的充满设计感的小商品开始受到追捧。与之同时，具备一定消费经验的消费者，开始更加注重性价比,如日本百元店大创，以及同时兼顾了多品类和便利性的、兼具设计品质和价格优势的优衣库获得了大量消费者的青睐，品牌成为这一阶段消费升级最主要的驱动力。流量端，第二阶段和第一阶段没有变化，还是电视和纸媒。第三阶段，从年起到现在。年，日本人均GDP还是超过美国的，但也是从这一年开始，日本开始迈入“失去的20年”——从年到年，日本的人均GDP仅比年增长了5%左右。在经济低迷的情况下，日本的消费也进入了低欲望时代。这个阶段，人们的消费需求在可选消费品的基础上更注重精神体验，比如采用更环保的原材料、更健康的生活方式、更独特的自我表达等等，代表性品牌如“无印良品”。渠道端我们看到了药妆店的蓬勃兴起。在日本，药妆店是连锁零售业态的升级，如果我们仔细去分析药妆店的售卖品类——功能性食品、化妆品、护肤品，基本符合我们上面说的“变美、变好、变健康”的底层逻辑。在流量端，虽然这个时候的日本已经出现了互联网，但由于很多原因，日本互联网并没有成为零售的最佳助力。因此，这个时候日本消费领域的主要媒体，仍然是传统的电视，加上一小部分的互联网。在品牌端，除了我们熟知的无印良品之外，我们还看到一部分“更美、更个性化”的品牌，比如山本耀司、川久保玲这样有些年头的设计师品牌，流行于年代的日本，但在年之后才开始风靡全球。单看日本或许结论没有那么清晰，为了更好地帮助我们把握消费品的升级趋势，这里我们同样引入另一个超级消费大国——美国，与之比较。我们将美国的消费阶段也分为三段。美国消费第一阶段，始于二战后，持续到美国的六七十年代，同样也是耐用+必选消费品的阶段，家电和汽车在这个时期获得了极大繁荣。渠道端，和日本一样，美国这个阶段也出现了琳琅满目的百货商场和大型超市。流量端，同样也是以电视为主。接下来，美国的消费品发展进入到了一个非常特殊的阶段。尽管从年代到年代美国的经济并没有飞速增长，但却集中诞生了一批世界级别的消费品牌。可口可乐、星巴克、麦当劳、多拿滋甜甜圈、沃尔玛、GAP、Target等等一批代表美国生活方式的知名消费品品牌均诞生在这个阶段。在这个时期，美国消费品和日本一样呈现出“可选消费品的普及和大量消费品的品牌化”特征，但与日本不同的是，同样是第二阶段，日本的消费品品牌没能够和美国这些品牌一样走向全球。深究背后原因，我们认为主要有两个。1、人口体量差异。此时的美国人口体量已经达到2亿多，大约是同时期日本的两倍。2、经济周期影响。虽然美国此时并没有迎来经济大发展，但日本在这一阶段的后半段，已经逐步迈入泡沫经济破裂的早期。年，美国步入消费的第三阶段。年之后，受益于谷歌、微软、亚马逊、苹果等美国科技产业巨头的蓬勃发展，美国经济又迎来了一次高增长。互联网和计算机的发展，不仅从经济局面上巩固了美国的经济地位，同时也深刻地影响着美国的消费形态和方式。从消费趋势上来看，美国消费也呈现出了在可选消费的基础上进一步追求“更好、更健康、精神体验更强”的消费品升级趋势，以及随之产生的新一代消费品品牌，比如设计师品牌Supreme、眼镜品牌WarbyParker以及环保运动鞋品牌Allbirds。以设计潮牌supreme为例，其品牌创始起源于一个滑板店老板在Instagram上发布的设计品牌。Supreme的大火，除与其和滑板这种很酷、很自由的年轻运动做了符号挂钩分不开关系之外，另一个原因就在于它被互联网中的特殊流量（这里是Instagram，此外还包括Facebook这样的社交APP，Youtube这样的视频网站）进行了大规模的加持。在渠道端也是如此，诞生于90年代的电商亚马逊，通过将科技和零售完美融合，如今已经晋升为全世界市值前三的巨头公司。当我们把日美过去五十年中的消费品变迁放在一起比较就会发现，消费升级的内在逻辑已经变得非常清晰。对于一个经济体而言，消费周期的起步都是从买房开始的。为什么买房这件事情如此重要？因为只有买了房子之后，人们才会开始琢磨怎么倒腾自己的生活，首先要布置家具、添置出行工具。有了这些之后，我们就会在满足日常生活所需的基础上，思考如何让生活更方便、更舒适，这里就进入了可选消费品的阶段。当所有的东西都添置完毕之后，我们就会开始追求自己的内心富足、
